在国内广告法有漏洞和执行国际法不力的背景下，烟草公司不断变换促销宣传手段，来自民间和NGO的控烟人士对烟草广告步步紧逼，几番交手，胜负未见分晓。禁止烟草广告，亟待完善立法。
烟草广告禁止有多难
《民主与法制时报》记者 张 蕾
“不提《烟草控制框架公约》(以下称《公约》)，就算是国内的广告法，很多烟草公司都没有遵守。”中国控烟协会副主任杨功焕在接受《民主与法制时报》记者采访时说。
2011年1月9日，中国将全面贯彻实施《公约》，这部“法律效力仅在宪法之下”的国际法，要求“全面广泛禁止烟草广告、促销和赞助烟草广告”。
但很显然，中国“烟草广告、促销和赞助烟草广告”的行为并没有太大改变。
交 手
2010年5月，中华女子学院法律系讲师朱晓飞向北京市工商管理局提出申请，要求该局依据《中华人民共和国广告法》第42条的规定，对中央电视台予以查处。
朱晓飞的理由是，中央电视台第十套节目21时25分“探索与发现”栏目篇首播出的“山高人为峰，红塔集团，努力打造世界领先品牌，云南红塔集团有限公司”字样，以及“山高人为峰，红塔集团”的画外音，明显属于法律法规禁止的烟草广告。
但是北京工商管理局认定，该广告画面内容及广告语“山高人为峰”不含烟草广告元素，且未用在烟草广告中宣传，并非烟草广告或变相烟草广告。
朱晓飞不服，于2010年7月9日向国家工商行政管理局申请行政复议。国家工商行政管理局维持北京市工商行政管理局的决定。
随后，朱晓飞向北京市海淀区人民法院提起行政诉讼，被告为北京市工商行政管理局，海淀区人民法院以朱晓飞不具备提起行政诉讼的原告主体资格为由裁定驳回起诉。随后其上诉至北京市第一中级人民法院，该院受理了此案。
“希望通过此类诉讼，能够转变社会上尤其是政府和企业对烟草广告的态度和认识，并在《公约》的基础上完善相关的立法，真正还给公众一个清洁的环境。”朱晓飞说。
1月9日，中国爽约《公约》。在中国禁烟不力的背景下，朱晓飞的行动受到众多控烟人士的支持。
此番交手，胜负未定。此前，新探健康中心副主任吴宜群带领的控烟人士在2010年跟北京卷烟厂“过招”，虽然胜利，但是“太难，太艰辛了”。
去年，北京卷烟厂推出了新的烟草产品——蓝色风尚，称“将在北京刮起蓝色旋风”。
为宣传新产品，北京卷烟厂联合希望工程北京捐助中心联合主办“2010中南海一份爱心传递行动——蓝色风尚，为爱起跑”活动。该活动从2010年8月开始，计划在北京、天津、大连、青岛、深圳等城市举办爱心捐助，以及“跑酷”比赛，还将在云南的香格里拉援建第五所爱心学校。
北京的活动场所设在朝阳公园。“很大的背景板，上面写着很大的字——‘蓝色风尚，为爱起跑’，还有‘北京烟草公司’、‘希望工程捐助中心’等字眼。”吴宜群说，“这完全是以公益之名，行营销之实。”
为阻止这个活动，吴宜群召集众多法学家、卫生专家和控烟人士举办座谈会，商量对策。
这时，公益律师采取法律行动，致函辽宁、云南、山东、深圳、北京、天津各省市的工商局，要求仔细审查这次活动的合法性。
吴宜群们的努力终于取得成效。深圳以“天气原因”取消当日的活动；一个月后，北京工商局承认该活动中的广告是“违法广告”，并且表示已经处罚相关单位，处罚结果却让吴宜群失望——罚款了承办方，活动的主办方北京卷烟厂没有任何处罚。
吴宜群明显感受到了缺乏法律支持下的禁烟困境，她称现在的控烟是“在发动期徘徊”。
乱 象
在知名控烟活动家臧英年眼里，中央电视台播放的红塔山企业形象广告算不上严重，最严重的是凤凰卫视，“已然成为烟草广告的‘重灾区’。”
事实正是如此，“利群、东方八喜、福牌、七匹狼、红塔集团、大红鹰”等烟草公司几乎冠名了凤凰卫视所有的知名栏目。
“凤凰卫视控股有限公司注册于开曼群岛，因此不受香港烟草广告监管的限制。”臧英年告诉《民主与法制时报》记者。
除了在电视上进行企业形象的宣传外，烟草公司不断创新宣传手段，在高速公路、灯箱、网络上进行广告宣传。
据吴宜群介绍，不久前，新探健康发展研究中心联合复旦大学公共卫生学院、新闻学院，以中华牌卷烟广告为目标，在上海开展调查。结果发现，世博会召开期间，户外广告投放面积虽有减少，但仍在外滩游船、浦东杨浦大桥附近作大型户外广告，并通过视频广告、对联、海报以及和世博相关的烟草包装造型等形式作隐性广告；室内烟草广告仍呈泛滥之势，95%以上的商场、超市、便利店售烟处，都有烟草广告。而对于中华牌烟草的“爱我中华”广告语，受调查的500人中，有75%的人认为这是烟草广告。
白沙集团几年前的营销广告被称为营销案例，而被业内津津乐道——1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员驾驶“白沙号”飞机第一个成功穿越天门洞，中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视全球直播。2001年7月13日，申奥刚成功，“白沙”策划的电视广告语“北京赢了，那一刻我的心飞了起来”立即响彻全国荧屏。
“这种擦边球的烟草广告，按照《公约》的规定，完全是不允许的。”吴宜群说。
清华大学国际传播研究中心、清华大学健康传播研究所于2010年的研究表明，全国各地违法违规以及违背《公约》的烟草广告、促销和赞助行为普遍存在。
不久前，国家烟草专卖局在中国妇女发展基金会设立“金叶基金”，同时捐款1000万元，用于支持“母亲水窖”及“母亲健康快车”公益项目。因为“黄金叶”是烟草公司，此举引起控烟人士的激烈反对。
“有很多烟草公司或品牌冠名的烟草希望小学，表面看起来是烟草企业在做慈善，实际上是在做产品营销，这样对青少年的影响非常坏。”吴宜群说，在四川烟草希望小学的教学楼上不仅有明显的‘中国烟草’标识，楼下的一块石板上还写着‘立志奉献社会，烟草助你成才’。”
曾有外国专家向她询问：“为什么教育部不管这些事情？”吴宜群“无言以对”。
“影视镜头中的抽烟形象也会给青少年起到不好的示范效果。”臧英年说。中国疾病控制中心控烟办2010年的调查显示，中国大陆上映的电影中超过一半有吸烟镜头，陈凯歌导演的电影《梅兰芳》中抽烟镜头将近15分钟，占到总片长的12%，受到控烟人士的批评。在中国控制吸烟协会统计的2009年国产影视作品烟草镜头中，《风声》《建国大业》《女人不哭2》分列故事题材电影、历史题材电影、国产电视剧首位。
立 法
尽管我国广告法中对烟草广告有相关规定，但是事实上，对变相烟草广告的认定缺乏具体定义，可操作性较差。此外，广告法中也不禁止烟草品牌的延伸和品牌共享，并允许烟草企业树立形象。这为许多烟草公司打“擦边球”留下广阔的空间。
“全面禁止烟草广告、促销和赞助是《公约》中的一项重要内容，而我国现行的法规与《公约》的要求还有明显的差距。”杨功焕说。
为了推进立法，以达到《公约》要求，以吴宜群为代表的控烟人士曾经致信中国工商总局，要求立法禁止烟草广告。吴得到的答复是，国家的广告法，已经在审查当中，烟草广告暂时不再修改。
“但是据我所知，修改的广告法中，关于烟草广告也只是增加了几个禁止烟草广告的场所而已，并没有全面禁止。”吴宜群说。
“电视台、广播等媒体为了获取广告收益，也乐于做这样的广告。这是个法律漏洞，要通过人大立法，让禁止烟草广告有法可依。“臧英年表达对立法的期盼。
臧英年建议，中国可参考美国的做法来推动控烟工作——明确烟瘾是一种疾病，要扩大戒烟的措施和行动，将戒烟费用纳入医保范围。
中国控烟协会建议，政府有关部门全面禁止任何形式的烟草广告、促销和赞助。对现有的各式烟草广告及变相烟草广告进行清理，加强公共场所、户外(如机场、高速路、灾区等)广告的监管。
吴宜群表示，去年400位专家联名上书，要求人大立法禁烟。今年两会期间，一批人大代表和政协委员将继续就控烟问题提交议案、提案，希望推动国家层面的公共场所禁烟立法，争取让烟草专卖局和烟草公司政企分开，呼吁禁止一切形式的烟草广告。
一些控烟专家建议，除了积极立法以外，管理烟草生产的部门不应承担烟草控制的职能，实行政企分开，改革烟草行业管理体制，在国家发改委设立国家控烟局，担负全社会的烟草控制以及烟草广告监管的基本职能。
