设计经理拿起平面硬广的稿子说：“整体感觉一般，冲击力不够，能不能多一些噱头与冲击力？”策划总监看了后说：“又大众化了，不能在瞬间抓住读者的眼球。我们花钱投广告，这钱要么不投，要投就要真刀实枪的鼓捣些动静来，不疼不痒的广告干脆别做！”
……
如果你和你的项目组创作出的平面广告受到上司如此评价，那就意味着，起初一厢情愿企图用平面广告在第一瞬间“秒杀”顾客的想法成了一种奢望。
创作是一个系统配合
不管怎么说，一个优秀甚至卓越的平面广告绝对不应是或文案、或设计人员的单打独斗，它是一个团队的配合，有目标明确的项目组，有统筹，有工作细分与项目进度控制表，有与之相对应的沟通、协调与评估机制。
你不能推卸责任说，那是文案的事情，创作醒目标题与诱人文字是他的份内事，杰出平面广告的出世与文案息息相关，如果你果真如此，那么你肯定不是一个有责任感的出色项目成员。任何一个平面广告，从策略诉求点、标题、文字、图片、排版、版面购买与发布行程，甚至后期的创意评估，都会是一个彼此衔接的封闭环路。
当然，如若你是一个技能全面的多面手，既懂策略又精于文案与设计，并且还能保证画面表现与策略诉求完美一致，能够一条龙下来通打天下，那么恭喜你，你可以出去独闯江湖另立门户了。企业里不需要一个人通打天下的多面手，即或是对人手精益求精的广告公司，也会对你望而生畏。因为把一个公司的命运全然寄托于你一个人的表现，那会是一件多么可怕并且危险的事情。一旦你工作状态不佳甚或辞职，公司岂不是要立即休克？
无论如何，组织要求合理状态平衡运作，就必然会追求项目分工与协作。作为项目成员，你应该对整个项目负责，而不是毫无责任感的推诿。
想要创作一个能够“秒杀”顾客的平面广告，绝对不是一些外行所以为的拼凑几张图片，然后加上点图片文字说明与购买地点、联系方式那么简单。为了增加创作出优秀甚至卓越平面广告的胜算，你必须保证平面广告创作的每一个节点——策略诉求提炼、文案、设计、媒介购买、调查评估都会有出彩的亮点。
每一个项目都会是多块木板拼接而成的“木桶”，要想容纳更多的水，你必须保证没有一块“木板”会过短，让人一眼便看出了破绽。当然，你也不必强求每一块“木板”长度过于一致，你当然知道“木桶原理”，但不必过于死板。在其他“木板”长度差不多的情况下，你可以让其中的某一块或者几块尽可能的长，那会让你的“木桶”格外引人注目。
力求“一击即毙”
比如说，对于项目里的文案，你的责任是让标题与内容文字有着将顾客“一击即毙”的杀伤力。古人对典章用词的要求是“语不惊人死不休”，这对每一个从事文案创作的人来说，都会是金玉良言。
一个杰出文案的使命是，你必须知道，顾客不会为了看广告而去看报纸杂志，因而为了让自己的平面广告在顾客浏览报纸杂志的眼角余间占取一席之地，你必须使标题涂满火药味、迷幻药，让顾客就在眼角扫过的那么一瞬间，就被你的标题吸引，然后想着迫不及待的读下去。
并且读过之后，顾客心里会有按奈不住的冲动，顾客相信了你所写的一切，甚至急冲冲地想着去尝试。
这更应该被文案人员看作为日常工作常识，而不应是工作要求。作为文案，你必须储备大量煽动性、挑逗性的文字，当然，这些也许太过极端，引得实际应用空间非常有限，你可以稍微控制一下“火力”，让文字不至于过于极端而引起大众的反感。
但千万别误会，如果你的平面广告标题仅仅为了姑息大众的接受度，而缺乏了最为重要的煽动力，那么这则平庸无奇、为大众所认可的作品绝对是一幅失败透顶的作品。你没有必要去讨好所有人，没有必要获得所有大众的认可，期图得到所有最后极有可能什么也不会得到。尽管你是个文案，但你必须具备起码的策略意识，记住你的策略总监经常对你强调的一句话：瞄准定位人群，突出诉求点。
牢记你的使命
那么，你的分寸点在哪里？你将把权衡的砝码置于托盘的哪边，让天平显得更为平衡？你可以参考一些词汇：挑逗、欲望、诱惑、惊爆……，也可以仔细琢磨一些调整句式的法则：绝对不用静态性的描述性词汇、绝对不用空洞抽象的词汇、绝对不用司空见惯用多用滥了的词汇。你不能说“春风和煦”，只能说 “二月春风似剪刀”。
文字太多不好，句式过于繁复不好，用词过于生僻不好，你必须让顾客一看就明白，你力争的目标是“秒杀”，绝不是让顾客对着文案目不转睛的盯上十秒钟。尽量给顾客以新奇感和突兀感，将常规的句式非常规表述，将抽象化的东西具象于眼前。
道理与给客户提案时的情景一样。提案的时候，声音、图像、文字、嗅觉、实验……不管你使用什么方法，你的目标其实只有一个，让客户觉得他只需稍稍欠一下身，大把大把的钞票就能装进自己的钱袋。你必须激发他想像，让他想到他需求得到满足时的畅快，然后让他激动、兴奋并果断拍板。
诸如奥美、麦肯等世界级4A们已经为制作精美文案发展了上百种奇招异数，如果你想学，他们可以从早晨讲到你天黑，然后从天黑再讲到东方泛起鱼肚白。可是如果你找过来人加以点拨，他仅仅只会给你一句话：抓住读者的兴奋点。
记住，一切东西都是“以不变应万变”。任何事情都会有千种表象，但最后本质的追求必定只会有一个，而你，就必须紧紧抓住那一个。
无论是设计人员设计主视觉图片、版式、字体，还是媒介购买人员购买媒介、版面，并选择合适的位置、大小尺寸和媒体投放行程，以及潜心雕琢文字的文案创作人员，尽管每个人都做着不同的事情，但其实大家所做的一切都在无穷趋近于策划总监所提炼出的那个“策略诉求点”。以“策略诉求点”吸引、打动和激发目标受众，是项目组的根本使命。
拿什么测评？
然而广告项目的最终表现效果并不如“1+1=2”那般的程式化，结果是什么就是什么，对就是对，错就是错，一目了然。工厂里的零件有着特定的尺寸规格与材料要求，但广告不是，广告效果的最终评定只会无穷趋近于一个结果，却永远也不会精确等于那个确定的结果。
广告人最为痛苦且感到最为可怕的是，不同阅历不同经验不同文化程度的人，对于同样一幅广告，他们极有可能得出截然相反的见解。
那么，在仁者见仁、智者见智的众说纷纭中，作为一个项目最终评鉴人，你相信谁？
机器零件的合格检验靠的是标尺与测绘仪器，可对于广告这种说不清道不明的意象作品，我们又该用何种方式去度量与测评呢？不是没有方法。
很简单，既然广告做出来是给人看的，那么能直接评价其好坏的尺度将只有一个，就是“人”。是的，不同的人会有不同的结论，但是当选取的意见人样本足够多时，基于最简单的数学常识，结果会趋于平均，误差会因样本的增大而递减。
在你的样本里，选取你的项目组成员，选取部分公司其他部门成员，选取当事的有深厚专业经验的几位上司，选择部分终端的顾客。为了节省时间和经费，样本不必太多，但最起码应不低于10位。你只需问对方一个最直接的问题：看到这个平面广告的第一秒种，你想到了什么？
如果绝大多数人反馈的信息与你的“策略诉求点”相去甚远，那么你还需要与项目组成员反复沟通、反复商量、反复揣摩、反复修改，一直修改到测试结果与你的目标最大程度趋近为止。让受众在看到广告的第一秒钟明白你想说的是什么，这是一个优秀平面广告最基本的目标。
使受众兴奋起来并产生尝试的冲动，不是平面广告一定要达到的基本目标，它只是力争目标，实际很难达到。当然，如果你有幸做到了，那赶快把它拿到世界华文广告大赛评奖去吧！可以肯定，它绝对是一个能瞬间“秒杀”顾客的平面广告。
钟超军,曾任职广州盛世同赢传播机构策略经理，MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com
