摘要：本文主要分析了广告在企业经营中的运用，广告在企业营销策略中的作用，广告在企业品牌确立中的重要性,以及目前国内外广告业的现状,未来的发展趋势。并研究探讨了企业经营中广告的运用，指出了中国企业广告运用的不足之处，为企业广告的运用提出多种策略。
一、广告的概述
1．公益广告篇
公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。
2．商业广告篇
狭义的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告即为商业广告。
中国商业广告历史悠久。从早期丰富而生动的"实物广告"、"口头广告"、"音响广告",到后来制作精美的印刷广告、电子广告等等,伴随着生产力的提高、传播介质的改进,广告形式几经变迁,传播的范围也越来越广。但很有意思的一个现象是,广告形式的变迁并不呈"替代性",而是呈一种"累积性"的模式。即使在规模与效果都远不能及的现代广告面前,传统广告尤其是口头广告、音响广告仍然有着其独特的魅力与亲和力.在强调人性化、交互式传播的今天,这些传统的广告形式又被赋予现代化的包装而日益复兴。
3．商业广告的现状
中国的广告行业起步比较晚，至今只有20多年的历史，而美国等发达国家的广告行业已经存在并发展了100多年。但是自80年代始创以来，我国一直是世界上广告增长最快的国家。虽然到2001年，这种高速增长的态势开始大幅回落：2000年前两季度同比1999年增长了44.1%，而2001年前两季度同比2000年只增长了12.6%。虽然仍保持着两位数的增长速度，但2001年前两季度的增幅同比下降了30多个百分点。仔细看2001年的情况，下滑的趋势就更明显：2001年第一季度同比增长17.5%，而第二季度的增长同比仅为8.5%。观其发展，特点就是从低起点、高速度进入一个高起点、低速度的发展阶段，也就是说，目前广告行业正处于一个盘整、转型的关键时期。
4．影响广告发展的几点因素
（1）社会消费品零售总额
社会消费品零售总额可以表明整个零售市场的总规模和总容量。因此，要判断一个地区的广告市场规模的大小，社会消费品零售总额就成为一个至关重要的因素。
（2）恩格尔系数
恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标，恩格尔系数=食物支出金额／总支出金额。
一个国家、地区或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。因此，一个地区的广告弹性系数应该是和一个地方的恩格尔系数成反比的，即一个地区的恩格尔系数越高，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越低，一个地区的恩格尔系数越低，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越高。
（3）当地总部经济规模的大小
很多大型企业集团的广告投放决策是由集团总部统一制定的，大型企业集团的总部往往只会放在一些比较重要的经济政治文化中心的所在地。因此，这个因素主要影响一些中心城市，如北京和上海不仅汇聚了国内众多大型企业集团的总部，而且还汇聚了国外很多世界五百强企业的总部，北京和上海的广告收入占本地GDP的比例远远高于其他地区的事实也证明了这个因素的存在。
5．商业广告的发展前景
纵览中国广告业20年发展历史，中国的广告行业是从零起步发展到现在的地步。也就是说，我们基本上是用20(续致信网上一页内容)年时间，完成了人家上百年的发展历史，而且总体上也是在良性发展，在不断地进步。
二、企业经营中广告的运用分析
1．企业的核心竞争力
企业竞争力实质上就是指企业配置和使用诸种生产要素的能力。企业竞争力表现在多个方面，如获取资源的能力、掌握某种重要技术的能力、创造低核成本的能力、开拓市场的能力、构建市场营销网络的能力等等。但对于具体企业来说，并非每种竞争力都同等重要，而只是在研发、设计、制造、营销、服务等其中的某一两个环节上能使企业保持长期竞争优势，获取稳定超额利润的，明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高顾客价值并能使企业获得可持续发展的竞争力，才是企业最关键的竞争力，亦即企业核心竞争力，也称核心能力。
2．企业的营销手段
营销，是市场经济运作的中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够正确把握它，谁就能自由自在的在市场经济的海洋中遨游。
（1）品牌提升策略
中国消费者购买商品有着求名的动机，因此适应中国消费者求名动机的心理，应不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌，如“雕牌”系列产品在不断提高自己的产品质量的基础上，借助各种媒体的宣传，扩大自己的产品的影响，通过几年的努力，“雕牌”终于成为我国的著名商标，其产品走进了千家万户。
（2）媒体组合策略
媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象的策略。树立品牌，提升品牌，不是某个单一的宣传形式可以做好的，需要各种宣传形式的组合。
如我国有些知名企业在广告宣传上，采用广播、电视、报刊和城市农村可利用墙体，灯光等媒体进行组合策略宣传，这种立体、多角度的轰炸宣传，让消费者不自觉就对企业产品有了清楚的认识，无形便对某产品形成了消费偏好。
（3）终端包装策略
所谓终端包装策略，就是根据产品的性能、功效，在直接对消费者进行商品交易场所（即终端）进行各式各样宣传形式的策略。通过对市场调查显示，51.8％的保健品消费者是到购买现场才作出购买的选择决定。进行终端包装的主要形式有：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起以宣传产品功效的横幅；三是在终端是挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。
3．现代企业的营销模式中广告的现状
如今的营销环境早就不是那种只要做广告就会有销量的时代了，广告越来越成为一种双刃剑，运用得当则带来效益，否则反而会给企业造成亏损。所以我们要想增加广告带来的效益，减少广告使用不当造成的浪费，必须认清我们目前的营销环境。
（1）终端竞争日趋激烈
市场的竞争已深入到市场营销的每一环节，尤其是终端的竞争几年来尤为激烈，终端竞争的结果是使广告的效果越来越不足以单独依赖，众多厂家扑向这营销过程的最后一个环节，在产品同质化、甚至营销策略也严重同质化的时候，丧失终端便意味着营销过程的前功尽弃和规模销量的不可能。没有终端的营销就像端着一个无底的盆去接东西，无论你投入多少广告都会漏得一干二净。终端争夺的激烈，使得后进入的厂家再进入已有竞品的终端时，需要花费大量的费用和时间，既增加了费用成本也增加了时间成本。许多产品广告打的很猛，但终端工作跟不上，全被竞争对拦截去了。近年来，越来越多的实力不是很强的企业开始专做终端不做广告，对一些拥有众多竞品的普通产品更是如此。
（2）消费者对广告麻木
现代营销引入中国十几年来，消费者对广告可以说是经多见广了，从论是差广告、好广告、最吹牛的广告还是最隐蔽的广告，广告已越来越难以让消费者信任，广告对消费者也越来越难带来刺激。
（4）媒体价格逐年上涨
媒体价格几乎每年都在涨，这是营销成本增加的最直接的原因之一。和媒体所能产生的效果相比，昂贵的价格几乎达到了令一般企业无法接受的程度。
（5）媒体收视率下降
频道的细分，节目的细分，版面的细分，人群的细分，使得各媒体的收视率、收听或阅读率普遍不高，随便哪个城市都可以收到至少二三十个电视频道，广播也十几个台、有的地方报纸有时能出到100个版面，在全国没形成媒体联运或整体覆盖的时候，单一频道投入的广告，很难在理想的时间内积累到相当的曝光率，这无疑增加了我们营销的时间成本。
4．品牌战略在企业中的重要性
在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。
事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进去市场、占领市场的武器，特别是国际市场竞争日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。
5．现代企业经营中广告的运用成功之处
希望使品牌占领消费者的情感，就需要在洞察其心理需求的基础上，运用各种传播手段把产品的价值点无失真地传递到消费者的心智中。
明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
三、企业经营中广告存在的问题
1．企业广告的可信程度
零点研究咨询集团的调查结果表明：广告主本身的信誉仍是影响广告可信度的决定性因素（53％的提及率），其次则是“登载广告的媒体的可信度”（21.5％），“广告本身的创意水平”（17％）也在一定程度上影响到消费者对于广告的信任评价。
2．广告如何大众化,亲人化
一个好的广告，就是简单，简单，再简单。浓缩，浓缩，再浓缩。谁也不愿意多出那昂贵的电视与报纸的广告费用。但你的思想，你的产品，必须完美的表现在你的消费者面前。要做一个大众化，亲人化的广告，就必须了解社会，了解你的消费市场，你要知道消费者喜欢什么。在乎什么，你要怎么去说服他，怎么让你的企业在市场中建立起自己的品牌。企业应该本着取之于适合会，回报于社会的理念，重视企业对社会的重视，并且以积极的态度面对生态危机，社会热点等问题。
3．企业经营中广告运用注意的问题
时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。试想当人们厌倦了企业那些自我吹嘘、单调乏味的商业广告的狂轰滥炸，转而去感受企业不避社会责任、饱含正义、充满温馨和爱心的公益广告的绵绵深情时，又怎能不对这些企业及其推销的产品刮目相看呢！
四、企业经营中的广告运用
中小企业是我国国民经济的重要组成部分，是推动经济发展的重要力量。改革开放以来，我国中小企业发展迅速，有力地支持了国民经济的持续发展，同时也吸纳了大量新增劳力和剩余劳动力，保持了社会的稳定。
然而随着市场竞争的日益激烈，中小企业的发展明显减慢，其主要原因是产品的销售上不去。归根到底就是企业作的广告不全面，不深入。广告是公司宣传，推销产品和服务的重要手段，它对于驱动市场有立杆见影的效果，一则好的广告能迅速引起市场的反映，刺激产品销售的大幅度提高。
有人说：中小企业，企业规模不大，资金有限，很难发展，作广告没有必要，然而麻雀虽小，五脏俱全，只要是企业，就必须作广告，为自己的品牌，为自己的产品，很难想象一个企业在现在这个信息传播的时代，不做广告会成什么样。作好广告对企业有很大的帮助，但是作不好则有害无益，不仅浪费宝贵的资金，甚至会让企业直接倒闭，这样的事例举不胜举。因此，要查找中小企业广告的误区，求得更大的发展。
1．广告要持之以恒
我们应该知道，广告和销售是不同步的，一个产品制造商需要两个经销商，一个经销商帮你把产品投放到消费者的心里，就是要靠广告，另一个经销商帮你把产品投放到消费者的面前，消费者心里有你的产品，面前没有；或者消费者面前有你的产品，心里没有，结果都是抓瞎。要做到消费者心里和面前都有你的产品，广告就必须持续一定的时间。很多中小企业都希望第一天做广告，第二天就能有销路，看不到广告的滞后效应。做广告，就必须持之以恒，做好一段时间，不能匆匆忙忙地上了广告，又匆匆忙忙的停广告，这样对企业没有太大的好处，浪费了人力和物力，结果是一场空。有人说：持之以恒需要大量的资金投入，中小企业没法承担，根据这一点，我们可以这样做，将原来的目标市场再进行细分，选择更小的市场，坚持一段时间的广告投放，把钱用在刀刃上。这样做，远比来去匆匆的好。根据一般的规则来说，广告停了三个月，消费者会把你忘得干干净净。
2．广告的定位要准确
一个广告的传播，准确地说，就是要解决向谁传播、传播什么、怎样传播三个问题。前两个问题都是属于广告的定位问题。所以，定位是广告的核心，广告的灵魂。有的中小企业作广告甚至没有找到正确的消费群体。比如：销售档次高的家用电器，却在农村作了大量广告，让人哭笑不得。要作好一则广告，搞清楚目标对象很重要。否则再好的广告，都会让人摸不着头脑。
3．广告要吸引消费者
首先，越来越多的广告充斥着消费者的生活，消费者每天直接或间接接触的广告也是日益变多。先不说广告内容怎样，如何使自己的广告在消费者眼前匆匆而过时，吸引住他们，使他们的眼球停留在你的广告上。不管是什么样的广告，重要的是有创意，要与其它的同类广告相异，比如：电视广告中，突然寂静无声，然后播出广告：路边的花花绿绿广告牌中，有一则全黑的广告牌。其次，广告的内容要吸引人。人生来都具有某种自私的倾向，消费者往往只关心自己感兴趣或跟自己有关的东西。有一显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的。广告要成功，内容也是很重要的。
4．广告要实际
广告所说的产品脱离实际，为了吸引消费者适度夸张是完全可行的，但过度脱离实际是卑劣的，很多保健品广告就是这样，说得天花乱坠，功能有多强其实只是欺骗。
有的中小企业以为，不怕产品质量有多遭，不怕产品是否适合市场，只要打广告必定能起死回生，“钱”途无量。这种想法只会使企业昙花一现。要知道广告再好，都是需要企业去支撑，消费者上了一次当后，就不会相信你了，当然这也许就是你的目的，否则你就必须作好企业，做好产品，其实，好的产品本身就有一定的广告效应，消费者使用后，认为产品不错，就会推荐给自己的朋友，想一想，媒体广告地教唆与朋友地推荐，哪个力量更强，显而易见，人们更信赖朋友。
5．广告要有新意
我国企业的广告大多没有什么新意，这是因为国内的大多广告公司都是靠一种艺术的头脑在决策，靠一种经验累积来实现我们媒体投放，由于现今的媒介变化太快，消费者的消费习惯更是千变万化，如果我们还沉浸在过去的成功的经验中，我们就犯了“两次踏进同一条河流中”的禁忌。第一则标新立异的广告很新鲜，吸引消费者，第二则类似的广告，消费者看了大多会记起第一则，无形中给对手又作了一次广告，可气的是自己反而会被匆匆地忘却。广告的本质作用是为了使广告主的品牌在市场上产生有利于销售的差异。因此，差异化的特点是广告从业者必须铭记在心的原则。因此企业做广告时，应尽量提出新思想，新概念，只做第一。在此，还要注意一点，就是在提出新主张的广告时，要能够引导顾客消费，千万不要让顾客看了广告，不知所挫，摸不着头脑。这就是理解力的问题了。比如：国外的很多广告是不错，但拿到中国市场上来，就不能显示它的威力了，就是这个意思，消费者不能理解它，不能接受它。
