为了应对被认为是“史上最严”的新版《广告法》，众多广告主都赶在9月1日正式实施前后这几天绞尽脑汁尝试修改涉嫌违反该法相关条款的广告。让他们感觉最难“对付”的，要属该法第九条的规定：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。广告文案创作者是蛮拼的，脑洞开得也是蛮大的，于是人们很快便看到这些令人印象深刻的新版广告语，在网上一时传为“佳话”——某燕窝广告称“销量是第二名的4倍以上”，某手机广告称“单品销量比亚军高”，更有软件商家在其官微上这样说：“用户量大到没对手，单词多到违反广告法，功能好到打死也不能说！”

    在这些借势营销的广告文案里，“××到违反广告法”是出现频率最高的句式。对于这样的广告语，市场监管部门回应称，广告法并没有禁止厂商对产品质量、功能、销量等方面进行宣传，但“××到违反广告法”用语本身是一种不真实、不清楚、不明白的表述。这样的文案如果仅作为朋友圈的图片或者文案人员的调侃发布，是没问题的，但若用做广告发布，也涉嫌违反广告法。

    尽管大多数人都清楚网上看到的诸多“修改”广告文案是对新版《广告法》关于禁用语规定的演绎及调侃，当不得真，但慑于新版《广告法》中空前严格的处罚，也有商家真当真了，对相关用语进行了技术改动，结果却改出了问题。比如，打开一家电商平台网站，以郭敬明主编的“最小说”为关键词进行搜索，结果里显示的是“×小说”，而《最好的我们》《世界之最大百科》《最后一头战象》等图书名中的“最”字也已经被“×”所代替。

    不言而喻，网友们的调侃表达了对新《广告法》部分条款依然“存疑”的商榷态度，而有的网站按广告法规定技术处理“敏感词语”造成伤及无辜的情况，这都表明新版《广告法》可能的确需要不断完善。有学者指出，广告治理和噪音治理有类似，用禁止汽车的办法治理噪音在一时一地会很有效，但在面对庞大市场时会得不偿失。对广告创意一味限制等于把广告法的目标设定为消除广告，但广告法的境界应该是防止不良广告和鼓励优秀广告。当在法律处处禁言下想像力失语和陷入表达困境，我们如何期待广告业会健康和发达？

    相比以往，新《广告法》在“防止不良广告”这一点上应该是有效果的，毕竟，一些规定都点在了夸张、恶俗、虚假广告的“死穴”上。而在未来，如果该法能够得到严格执行，那些单纯靠博取眼球、恶俗炒作的广告将没有生存机会。商品营销将不再靠吹牛打市场，而功能营销、场景营销和情感营销将成为营销主流。商家不再敢乱忽悠了，这对消费者当然也是好事。

    至于“鼓励优秀广告”这一点，广告法是没有责任的。所谓“法无禁止即可行”，在法律划定的红线之外，优秀广告的天地还是十分广阔的。关键就看广告制作者怎样发挥聪明才智，把脑洞开到什么程度了。

    我们来看一则优秀广告：2004年雅典奥运会期间，耐克公司拍了个广告，一上来先说了三大定律：其一，中国人肌肉没有爆发力（我们不爽），其二，中国人成不了短跑飞人（接着不爽），其三，中国人没有必胜的气势（不爽透顶，想骂）。可就在此时，镜头一转——“定律是用来打破的”，中国人说“对对对，是用来打破的！”该届奥运会上，刘翔果然打破世界纪录，夺得冠军。

    耐克的广告不仅让人记住，还让人叫好，是因为耐克理解了什么是广告的本质——广告除了吸引眼球，打知名度，更重要的是打产品精神、品牌精神。《中国质量报》

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